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白酒行业———品牌互动以消费为本

2019-11-14

中国酒业走过的“黄金十年”,也是“渠道制胜、终端为王”理念大行之道的十年,在渠道变革的背后,隐含着行业发展模式和消费模式的变迁逻辑,品牌成长就隐藏在其中。以消费者为主的品牌互动呼之欲出,将逐步推进行业真的走向从终端为王到品牌力升高的转型发展之路。

渠道之变:终端控制争夺的企业之战

一部渠道变革史,是一部销售通路的开展史,也是渠道控制与争夺的战争史。

2010年前后,酒水电商渠道突起异军,以酒仙网、也买酒、美酒网等为代表白酒电子商务发展正步入一个很快的发展期。特是酒仙网近两年动作频频,并开始进行全品类平台化经营。

电子商务的蓬勃发展以及新兴渠道模式的不断探索,团购渠道深耕化、业内酒水连锁化、网络渠道电商化等趋势将深刻影响未来渠道发展格局,渠道将越来越多元化、碎片化。

市场之乱:以价格为主线的市场竞争

价格关系一直是维系企业与经销商之间的异常纽带,也往往成为双方矛盾冲突的焦点所在。为了稳定价格、维护品牌形象,茅台于1月5日发出处罚通报,3家经销商由于价格低和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划,并扣减20%保障金;五粮液也对12家减价或窜货的经销商进行通报批评、扣除经销商保障金等方式来维护价格体系。随后,国家发改委介入过来调查,茅台和五粮液终被分别罚款2.47亿元和2.02亿元。颇有意味的是,发改委的这场处罚,被普遍解读为是一场以“消费者”的名义而进行的一场全与消费者无关的“风向秀”。

口子窖的盘中盘模式、洋河的4×3和1+1等策略在渠道建设上所取得了骄人成绩,引来了行业的竞相仿效。但是,由于对终端渠道运作的过分倚重,终端渠道越来越成为诸多企业所不能承受之重,据人传在江浙一带某些终端的买断费有的已达200万。大终端渠道在给消费者带来生活便利的同时,其衍生而出的进场费、陈列费、销售扣点以及名目繁多、层出不穷的店庆费、节庆费等,也隐形转嫁到消费者头上,由消费者来买单。

品牌之惑:背离消费价值的品牌塑造

以市场开展为内核目标,以渠道变革为主重,酒水行业品牌打造虽然也经历着从奖牌时代,到品牌形象化、品牌产品化、品牌平台化等不同阶段的升高和进化。而无论是早期单纯的广告砸钱,还是现在的文化包装,一直占主导的依旧是以品牌为功能手段的诉求。品牌的成长主要通过以媒体宣传和主观塑造的方式,而并非真的以消费者为主的品牌互动。

以投资酒、证券酒、收藏酒、礼品酒等产品新颖为名义,投资酒助长品牌虚荣。与行业整体近乎疯狂的成长过程当中,加上行业外的机构资本的不断涌入,白酒行业的整体投资价值不断被放大,针对各样投资者的白酒投资产品也不断被开发出来。白酒在实体市场火了之后,银行信托等金融机构将五粮液、泸州老窖、茅台、舍得等白酒纳入理财产品。

无论是广告宣传、文化包装,还是投资收藏,这些品牌塑造的内核都是为争夺渠道利益而战,并没有将竞争的实质围绕在消费者心智的争夺上。这也导致企业对品牌塑造缺乏与消费沟通的考量,而缺乏有用聚焦的广告营销日益变成企业的一种自说自话,终将不能激起与消费者实现情感或价值共鸣。

消费为本:以消费为内核的品牌互动

酒类产品作为一种情感消费品,其品牌价值的终确认,需要回归消费,需要消费者的心智认同,需要与消费者产生情感、文化和价值的沟通。

市场营销环境已经从渠道导向进入消费者导向时代,名酒纷纷谋求腰部发力。在成都糖酒会上,“私人化消费”成为行业讨论的一个新兴热词,蕴含着让酒业回归个性需求、回归生活的价值呼吁。

互联网及社交媒体时代的到来,不只改变着中国酒业的营销传播环境及媒介方式,很为重要的是,它预示着一个互动、娱乐、体验为典型特征的社会化新时代到来。在这个社会化的大时代,越来越多的企业很是注重公益活动、娱乐化营销,如水井坊博物馆开馆的文化盛会、国窖1573的定制酒营销、酒诡酒的艺术化设计、洋河的《zui美乡村医生》活动,营销的不只是产品,还有生活、观点、情趣、价值观和人生追求等价值。

2012年以来酒业重重危机的反思当中,消费化、体验化、平民化、年轻化等带来凸出时代症候表征的词不断被业界所提及。适应80后、90后人群的消费观念日益年轻化、时尚化、娱乐化的趋势,这两年推出的“小bao酒”、“江小白”、“zhadan二锅头”等所掀起的市场热议,昭示了一个新个性体验时代的来临。



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